Kaltakquise per Brief, Telefon und E-Mail: Was in Deutschland und Österreich erlaubt ist

Kaltakquise im B2B ist nicht verboten, aber sie ist nicht in jedem Kanal gleich erlaubt. Ob ein Erstkontakt zulässig ist, hängt in Deutschland vor allem von § 7 UWG ab, in Österreich von § 174 TKG 2021 und § 7 ECG, und in beiden Ländern zusätzlich von der DSGVO, sobald Sie Ansprechpartner namentlich adressieren.

Dieser Ratgeber vergleicht Brief, Telefon und E-Mail für Deutschland und Österreich direkt am Gesetzeswortlaut, zeigt, welche DSGVO-Pflichten bei gekauften Firmenadressen entstehen, und gibt eine Checkliste für die Praxis. Alle Rechtsquellen sind verlinkt. Hinweis: Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihre konkrete Kampagne im Zweifel anwaltlich prüfen.

Welche Regeln für B2B-Kaltakquise gelten: der Überblick

Für B2B-Kaltakquise gilt: Der Brief ist in Deutschland und Österreich grundsätzlich zulässig. Werbeanrufe brauchen in Deutschland zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, in Österreich eine vorherige Einwilligung. Werbe-E-Mails setzen in beiden Ländern in der Regel eine vorherige Einwilligung voraus. Die DSGVO gilt zusätzlich.

Die wichtigsten Normen im Überblick:

• Deutschland: § 7 UWG (unzumutbare Belästigungen) und § 8 UWG (Beseitigung und Unterlassung).
• Österreich: § 174 TKG 2021 (unerbetene Nachrichten), § 188 TKG 2021 (Verwaltungsstrafen) und § 7 ECG (ECG-Liste).
• Beide Länder: DSGVO, insbesondere Art. 6, Art. 14, Art. 21 und Erwägungsgrund 47.

Kanal	Deutschland	Österreich
Brief	grundsätzlich zulässig; unzulässig, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG)	§ 174 TKG 2021 regelt den Brief nicht; Widerspruch nach Art. 21 DSGVO beachten
Telefon	gegenüber Unternehmen „zumindest mutmaßliche Einwilligung“ nötig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG)	Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung unzulässig (§ 174 Abs. 1 TKG 2021), Rufnummer darf nicht unterdrückt werden (Abs. 2)
E-Mail	vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG)	vorherige Einwilligung nötig (§ 174 Abs. 3 TKG 2021)
Ausnahme E-Mail	eigene Kunden, ähnliche Produkte, kein Widerspruch, Hinweis auf Widerspruchsrecht (§ 7 Abs. 3 UWG)	eigene Kunden, ähnliche Produkte, Ablehnungsmöglichkeit, keine Eintragung in die ECG-Liste (§ 174 Abs. 4 TKG 2021)
Folgen bei Verstoß	Beseitigung und Unterlassung, geltend gemacht z. B. von Mitbewerbern und Verbänden (§ 8 UWG)	Verwaltungsstrafe bis 100.000 € bei Werbeanrufen, bis 50.000 € bei E-Mail-Verstößen (§ 188 Abs. 6 Z 9 bzw. Abs. 4 Z 27–28 TKG 2021)

Q: Unterscheidet das österreichische Recht zwischen Verbrauchern und Unternehmen? A: § 174 TKG 2021 spricht bei Anrufen vom „Nutzer“ und bei E-Mails vom „Empfänger“ und macht im Wortlaut keine Ausnahme für Unternehmen. Das deutsche UWG unterscheidet beim Telefon dagegen ausdrücklich zwischen Verbrauchern und „sonstigen Marktteilnehmern“.

Q: Gilt das für Werbung, die ich von Deutschland aus nach Österreich schicke? A: Nach § 174 Abs. 6 TKG 2021 gelten im Ausland begangene Verstöße als dort begangen, wo die Nachricht den Anschluss des Nutzers erreicht. Für Kampagnen nach Österreich sollten Sie die österreichischen Regeln daher von vornherein einplanen.

Brief: der rechtlich robusteste Erstkontakt

Der Werbebrief an ein Unternehmen ist in beiden Ländern der Kanal mit den geringsten rechtlichen Hürden. Er braucht keine vorherige Einwilligung. Beachten müssen Sie erkennbare Werbeverbote, Widersprüche nach Art. 21 DSGVO und die Informationspflichten nach Art. 14 DSGVO, wenn Sie Ansprechpartner namentlich anschreiben.

In Deutschland ist eine geschäftliche Handlung nach § 7 Abs. 1 UWG unzulässig, wenn sie einen Marktteilnehmer unzumutbar belästigt, insbesondere wenn erkennbar ist, dass er die Werbung nicht wünscht. Ein vorheriges Einverständnis verlangt das Gesetz für den Brief nicht. Für Österreich enthält § 174 TKG 2021 Regeln nur für Anrufe und elektronische Post, nicht für Briefpost.

Das macht den Brief zum naheliegenden Startpunkt einer B2B-Kampagne, gerade weil er auch eine Einwilligung für spätere Kanäle einholen kann, etwa über eine Antwortkarte, einen QR-Code zu einem Formular oder die Bitte um Rückruf.

„Der Brief ist im B2B der Türöffner: Er ist rechtlich am robustesten und kann die Einwilligung für Telefon und E-Mail gleich mit einholen.“

Andreas Plötzeneder, Data Engine Specialist bei dieanalysten.com

Ein weiterer, praktischer Vorteil: Eine Postanschrift hat jede Firma, eine veröffentlichte E-Mail-Adresse nicht. Laut den Adresspaketen von dieanalysten.com (Stand 09.11.2026) haben zum Beispiel von 40.347 Steuerberatern 15.300 eine E-Mail-Adresse im Bestand, von 37.789 Sanitär- und Heizungsbetrieben 17.411.

Q: Muss ich im Brief auf das Widerspruchsrecht hinweisen? A: Wenn Sie personenbezogene Daten wie den Namen eines Geschäftsführers verarbeiten, ja. Nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO muss der Hinweis spätestens bei der ersten Kommunikation erfolgen, verständlich und getrennt von anderen Informationen.

Q: Darf ich einen Brief an „die Geschäftsführung“ schicken, ohne Namen? A: Ja. Ohne Namen verarbeiten Sie bei einer juristischen Person in der Regel keine personenbezogenen Daten; bei Einzelunternehmen kann allerdings schon der Firmenname personenbezogen sein. Eine namentliche Anrede erhöht jedoch die Chance, dass der Brief die richtige Person erreicht.

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Telefon: mutmaßliche Einwilligung in Deutschland, vorherige Einwilligung in Österreich

Beim Telefon unterscheiden sich die Länder am deutlichsten. In Deutschland genügt gegenüber Unternehmen eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. In Österreich sind Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung unzulässig, die Rufnummer darf nicht unterdrückt werden, und Verstöße können mit bis zu 100.000 € bestraft werden.

Deutschland: § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG

Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung „oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“. Ob eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, ist eine Frage des Einzelfalls. Prüfen und dokumentieren Sie vor dem Anruf, warum das angerufene Unternehmen an genau Ihrem Angebot Interesse haben dürfte.

Österreich: § 174 Abs. 1 und 2 TKG 2021

„Anrufe – einschließlich das Senden von Fernkopien – zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers sind unzulässig.“ Zusätzlich darf bei Werbeanrufen die Rufnummernanzeige nicht unterdrückt oder verfälscht werden. § 188 Abs. 6 Z 9 TKG 2021 sieht für unzulässige Werbeanrufe eine Geldstrafe bis zu 100.000 € vor, § 188 Abs. 4 Z 27 für die unterdrückte Rufnummer bis zu 50.000 €.

Frage	Deutschland	Österreich
Einwilligung beim Anruf an ein Unternehmen	zumindest mutmaßlich	vorherig
Rufnummer unterdrücken	in § 7 UWG nicht geregelt; weitere Vorschriften prüfen	verboten (§ 174 Abs. 2)
Typische Rechtsfolge	Unterlassungsanspruch (§ 8 UWG)	Verwaltungsstrafe (§ 188 TKG 2021)

Q: Darf ich nach einem Brief nachtelefonieren? A: In Österreich nur mit vorheriger Einwilligung, die z. B. über die Antwort auf Ihren Brief entstehen kann. In Deutschland kommt es darauf an, ob eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Dass Sie vorher einen Brief geschickt haben, ersetzt diese Prüfung nicht.

Q: Gilt das auch für Termin- oder Bedarfsanfragen? A: Maßgeblich ist, ob der Anruf Werbezwecken dient. Auch eine Bedarfsanalyse, die auf einen Verkauf zielt, kann darunter fallen. Lassen Sie Ihr Gesprächskonzept im Zweifel prüfen.

E-Mail: Einwilligung als Regel, Bestandskunden als Ausnahme

Werbe-E-Mails an Unternehmen brauchen in Deutschland eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, in Österreich eine vorherige Einwilligung. Ausnahmen gibt es in beiden Ländern nur für eigene Kunden und eigene ähnliche Produkte, unter engen Voraussetzungen. In Österreich müssen Versender zusätzlich die ECG-Liste der RTR beachten.

Deutschland: § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG

Werbung unter Verwendung elektronischer Post ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung, unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmen ist. Die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG greift nur, wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind: Die E-Mail-Adresse stammt aus einem Verkauf an den Kunden, beworben werden eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wird bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Zusätzlich verbietet § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG Werbe-E-Mails mit verschleierter Absenderidentität oder ohne gültige Adresse zum Abbestellen.

Österreich: § 174 Abs. 3–5 TKG 2021 und § 7 ECG

Die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ist ohne vorherige Einwilligung unzulässig. Die Ausnahme für eigene Kunden nach § 174 Abs. 4 setzt unter anderem voraus, dass der Empfänger die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt hat, „insbesondere nicht durch Eintragung in die in § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz genannte Liste“. Diese Liste führt die RTR-GmbH; Personen und Unternehmen können sich dort kostenlos eintragen (§ 7 Abs. 2 ECG). Verstöße gegen § 174 Abs. 3 oder 5 sind nach § 188 Abs. 4 Z 28 TKG 2021 mit bis zu 50.000 € bedroht.

Q: Darf ich gekaufte E-Mail-Adressen für einen Erstkontakt nutzen? A: Für Werbung in der Regel nicht ohne vorherige Einwilligung, in beiden Ländern. Gekaufte E-Mail-Adressen sind nützlich, wenn Sie eine Einwilligung auf anderem Weg einholen, etwa per Brief, oder für die Kommunikation nach einer Anfrage.

Q: Ist eine E-Mail mit „Darf ich Ihnen unser Angebot schicken?“ erlaubt? A: Auch eine Anfrage nach der Einwilligung kann bereits Werbung sein, wenn sie für Ihr Angebot wirbt. Planen Sie die Einwilligungsabfrage deshalb über einen zulässigen Kanal wie den Brief.

DSGVO-Pflichten bei gekauften Firmenadressen

Sobald Firmenadressen Namen von Ansprechpartnern enthalten, gilt die DSGVO. Direktwerbung kann auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f gestützt werden. Dann müssen Sie spätestens beim ersten Kontakt nach Art. 14 informieren, auf das Widerspruchsrecht hinweisen und Widersprüche dauerhaft beachten.

Nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ist eine Verarbeitung rechtmäßig, wenn sie zur Wahrung berechtigter Interessen erforderlich ist und die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen. Erwägungsgrund 47 stellt klar: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Eine Abwägung im Einzelfall bleibt nötig.

Werden die Daten nicht bei der betroffenen Person selbst erhoben, wie bei gekauften Adressen, greift Art. 14 DSGVO. Die Informationen sind spätestens bei der ersten Mitteilung zu geben, wenn die Daten zur Kommunikation genutzt werden (Art. 14 Abs. 3 lit. b). Dazu gehören unter anderem Name und Kontakt des Verantwortlichen, Zweck und Rechtsgrundlage, das berechtigte Interesse, die Betroffenenrechte und die Quelle der Daten (Art. 14 Abs. 2 lit. f).

Widerspricht eine Person der Direktwerbung, dürfen ihre Daten für diesen Zweck nicht mehr verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 3 DSGVO). Bei dieanalysten.com werden Firmen, die der Nutzung widersprechen, laut Datenpflege-Seite sofort gesperrt und bei keinem künftigen Import wieder aufgenommen.

„Eine Sperrliste ist kein Nachteil, sondern Qualitätsmerkmal. Wer einmal widerspricht, bekommt von uns nie wieder eine Zeile geliefert.“

Andreas Plötzeneder, Data Engine Specialist bei dieanalysten.com

Checkliste für Ihre Kampagne

Schritt	Was Sie tun	Rechtsgrundlage
1. Kanal festlegen	Erstkontakt per Brief; Telefon und E-Mail nur mit (mutmaßlicher bzw. vorheriger) Einwilligung	§ 7 UWG, § 174 TKG 2021
2. Zielgruppe eingrenzen	nur Firmen mit nachvollziehbarem Bezug zum Angebot auswählen	Art. 6 Abs. 1 lit. f, EG 47 DSGVO
3. Informieren	Datenschutzhinweis mit Quelle der Adressen ins Anschreiben	Art. 14 DSGVO
4. Widerspruch ermöglichen	Hinweis auf das Widerspruchsrecht, getrennt und verständlich	Art. 21 Abs. 4 DSGVO
5. Sperrliste pflegen	Widersprüche dauerhaft speichern und vor jeder Aussendung abgleichen	Art. 21 Abs. 3 DSGVO
6. Österreich prüfen	bei E-Mail die ECG-Liste beachten, bei Anrufen Rufnummer anzeigen	§ 7 ECG, § 174 Abs. 2 TKG 2021

Q: Muss ich die Quelle der Adressen im Brief nennen? A: Art. 14 Abs. 2 lit. f DSGVO verlangt die Angabe, aus welcher Quelle die personenbezogenen Daten stammen. Ein kurzer Satz im Datenschutzhinweis genügt oft, etwa mit Name und Anschrift des Adresslieferanten.

Q: Wie gehe ich mit Bestandskunden in einer gekauften Liste um? A: Schließen Sie sie aus. Bei dieanalysten.com wird Ihre Kundenliste kostenlos abgeglichen; mit einem Kundenkonto werden bereits gekaufte Adressen automatisch ausgeschlossen.

Häufige Fragen zur Kaltakquise in Deutschland und Österreich

Die wichtigsten Antworten kompakt: Der Brief ist der zulässige Standardweg für den Erstkontakt, Telefon und E-Mail brauchen Einwilligungen nach UWG oder TKG 2021. Die DSGVO verlangt zusätzlich Information, Widerspruchshinweis und Sperrliste. Gute Datenqualität senkt Streuverluste und hilft, Widersprüche verlässlich umzusetzen.

Ist Kaltakquise mit gekauften Firmenadressen DSGVO-konform? Sie kann es sein. Direktwerbung kann auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gestützt werden (Erwägungsgrund 47). Pflicht sind die Information nach Art. 14 DSGVO spätestens beim ersten Kontakt, der Hinweis auf das Widerspruchsrecht und die dauerhafte Beachtung von Widersprüchen (Art. 21). Keine Rechtsberatung.

Warum ist Datenqualität für die rechtssichere Ansprache wichtig? Veraltete Adressen erreichen falsche Personen, und gesperrte Firmen dürfen nach einem Widerspruch nicht erneut angeschrieben werden. Bei dieanalysten.com wird jede Adresse vor der Lieferung gegen Website, Impressum und Handelsregister geprüft, das Prüfdatum steht je Zeile in der Datei, und widersprechende Firmen werden gesperrt.

Wie bewerte ich den ROI einer Briefkampagne? Mit Ihren eigenen Zahlen: Adresskosten plus Druck und Porto, geteilt durch die Zahl gewonnener Kunden. Die Adresskosten sehen Sie vorab im Selektor; sie beginnen bei 0,85 € je Adresse für Kleinmengen und sinken bis 0,12 € ab 100.000 Stück, netto (Preise).

In welchem Format erhalte ich die Adressen für Serienbrief und Lettershop? Als Excel-Datei mit getrennten Feldern für Firma, Straße, PLZ, Ort und Branche, auf Wunsch mit Ansprechpartner, Funktion und fertiger Briefanrede sowie dem Prüfdatum je Firma. Die Datei lässt sich direkt in Serienbrief, Lettershop oder CRM übernehmen.

Brauche ich für Firmen in Österreich andere Regeln als in Deutschland? Ja, für Telefon und E-Mail. In Österreich sind Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung unzulässig (§ 174 Abs. 1 TKG 2021), bei E-Mails ist zusätzlich die ECG-Liste zu beachten. Verstöße werden als Verwaltungsübertretung bestraft (§ 188 TKG 2021).

Fazit: Kaltakquise im B2B funktioniert rechtssicher, wenn Sie den Kanal nach dem Recht des Empfängerlandes wählen: Brief als Erstkontakt, Telefon und E-Mail erst mit der passenden Einwilligung, und die DSGVO-Pflichten von Anfang an mitgeplant. Die Grundlage ist eine sauber eingegrenzte, aktuelle Zielgruppe. Wie Sie diese nach Branche, Region und Größe zusammenstellen, lesen Sie im Ratgeber Firmenadressen online kaufen: Branche, Region und Größe richtig wählen.

Ihr nächster Schritt: Wählen Sie aus rund 3,7 Mio. Firmen in Deutschland Ihre Zielgruppe im Adressshop aus und sehen Sie Trefferzahl und Preis sofort, oder fordern Sie kostenlose Probeadressen an. Mehr zu Feldern und Auswahl finden Sie unter Firmenadressen kaufen und B2B-Adressen kaufen.